Cosa s’intende per brand?

Brand. Una parola molto usata ma poco conosciuta al di fuori del marketing. Per esempio, se ti chiedessimo la differenza tra brand, marca e marchio? E tra brand identity e brand awareness? Niente paura, non è un interrogatorio! Siamo qui per fare chiarezza: ci domandiamo cos’è un brand, significato e varianti del termine inclusi. Se c’è confusione su questo argomento, togliamo dal campo dalle incertezze. Iniziamo!

Origine e significato di brand

L’etimologia della parola inglese brand deriva dal norreno, l’antica lingua scandinava parlata, tra gli altri, dai Vichinghi tra il 9° e il 14° secolo d.C. circa. In quel codice il vocabolo brandr indicava bruciare, marcare a fuoco con riferimento al bestiame o ai cavalli. Un atto che distingue un animale dall’altro indicando anche la sua appartenenza. 

Questa origine non si distacca poi molto da quella del termine italiano marca, come vedremo tra poco. Per ora teniamo presente che il significato di brand è strettamente legato all’atto di contrassegnare, identificare, distinguere. Continuiamo a raccogliere indizi sul concetto di brand passando in rassegna alcune definizioni celebri.

Definizioni di brand

“Un brand è una promessa di valore che un’azienda fa ai suoi clienti.” – Philip Kotler, Marketing Management, 1967. 

“Un prodotto è qualcosa che viene realizzato in una fabbrica; un brand è qualcosa che viene comprato dal consumatore.” – David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, 1983.

“Un brand è un’idea condivisa e esclusiva contenuta nei prodotti, servizi, luoghi e/o esperienze. Più quest’idea è condivisa da un grande numero di persone, maggiore è il potere del brand.” Jean-Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management, 2008.

“Il tuo brand è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella stanza.” – Jeff Bezos, Intervista al Forbes Global CEO Conference, 2012.

“Un brand è l’insieme delle aspettative, dei ricordi, delle storie e delle relazioni che, prese tutte insieme, determinano la decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio invece di un altro.” – Seth Godin, This is Marketing, 2018.

Ma allora, cos’è il brand?

Dopo le definizioni di imprenditori illustri e di esperti di marketing, entriamo nel vivo della questione con parole nostre. Il brand è l’insieme dei tratti distintivi di un’azienda. Non comprende solo il logo o l’identità visiva, ma nemmeno i semplici prodotti o servizi. Abbraccia molto altro, come i valori, la comunicazione, la storia, il posizionamento e la reputazione dell’azienda. 

È ciò che la differenzia dai competitor e che stabilisce il rapporto con il target. Per dirla in altri termini, il brand è il motivo che spinge una persona a scegliere un prodotto o servizio al posto di un altro con caratteristiche simili. In tal senso, possiamo affermare che “il brand ha due facce” strette strette l’una all’altra: una determinata dalla stessa azienda, una modellata dalla percezione e dall’esperienza di chi lo sceglie. 

Per questo possiamo parlare del brand come di un bene intangibile ma influente e duraturo: può andare ben oltre i prodotti e servizi per cambiare di pari passo con l’evoluzione aziendale, il mercato, il pubblico di riferimento. Tutto chiaro? Continuiamo a capire meglio cercando di evitare fraintendimenti tra i termini.

Differenza tra brand, marca e marchio

Per alcuni, brand e marca sono sinonimi dato che hanno in comune il significato dei vocabili da cui derivano. Anche la parola da cui proviene marca, il germanico marka, vuol dire “segno variamente impresso o applicato […] su un oggetto per indicarne la proprietà” (Treccani). Qualcosa di molto simile all’antico norreno brandr. 

Per altri invece, brand e marca sono due cose distinte dal momento che il brand comprende sia la marca intesa come la somma degli elementi intangibili di un’azienda, sia il marchio inteso come l’insieme degli elementi tangibili della stessa. Ma di cosa stiamo parlando? Cosa sono questi “elementi tangibili”? Scopriamolo subito.

Il logotipo, il pittogramma e il pay-off sono le componenti grafiche che formano il marchio di un’azienda caratterizzando la sua immagine. Facciamo 3 esempi per capirci meglio.

1. Unieuro: il nome Unieuro scritto con il suo font caratteristico è il logotipo, la U stilizzata simile a un cuore arancione è il pittogramma, “Batte. Forte. Sempre.” è il pay-off che tutti conosciamo.
2. Sammontana: il nome Sammontana scritto in stampatello a semicerchio è il logotipo, il cono che si lecca i baffi è il pittogramma, “Gelati all’italiana” è il pay-off.
3. Nike: il nome Nike scritto in sans serif è il logotipo, il segno grafico del baffo (il celebre swoosh) è il pittogramma, “Just do it” è uno dei più famosi ed efficaci pay-off creati nella storia del marketing.

Per sintetizzare, riprendiamo le parole di Maurizio Masini, Jacopo Pasquini e Giuseppe Segreto: il marchio “ha una dimensione tecnico-giuridica”, mentre la marca “ha una dimensione culturale, sociale, semiotica, economica; il marchio è necessariamente statico, e infatti si registra, la marca, invece, è un insieme di valori, si definisce nel rapporto con il consumatore e, come tale, ha una natura dinamica, perché si evolve insieme ai mercati e alla società” (Marketing e comunicazione: strategie, strumenti, casi pratici, 2017).

Noi di Demia preferiamo concentrarci sull’uso del termine brand tralasciando quello di marca che consideriamo un sinonimo. Per quanto riguarda il marchio, invece, ci preme sottolineare come, da solo, non sia in grado di comunicare tutto ciò che un’azienda rappresenta. 

Per questo, in fase di branding, non ci limitiamo solo a disegnare un marchio o logotipo che sia distintivo e di impatto, bensì progettiamo un brand che incarni la personalità, le ambizioni e i valori dell’azienda in relazione al mondo esterno. Il marchio non può raccontare da solo tutte le sfumature del brand: per questo è importante progettare in modo coerente l’insieme dei caratteri tipografici, dello stile illustrativo, dello schema di colori e degli elementi grafico-comunicativi che determinano la percezione e la reputazione del brand. Quella percezione emotiva e istintiva, da cui dipende il gradimento e il successo di un brand.

Il brand è solo aziendale?

Fin qui abbiamo parlato di brand in riferimento alle aziende, ma la realtà imprenditoriale è davvero l’unica che possiamo associare a questo termine? La risposta è no. Esistono anche brand:

• prodotto come Nutella che identificano, per l’appunto, un singolo prodotto;
• famiglia (family brand) che caratterizzano una gamma di prodotti della stessa categoria o legati a bisogni simili (per esempio Mulino Bianco);
• personali (personal brand) legati all’attività e alla personalità di una singola persona (come l’Estetista cinica di Cristina Fogazzi);
• del lusso (luxury brand) che comprendono prodotti o servizi di alta gamma, spesso legati al mondo di moda, gioielli, yacht, ecc. (per esempio Rolex o Gucci);
• nazione (nation brand) associati a un determinato paese.

Quando lavorare sul brand

I momenti ideali per progettare o riprogettare in maniera strategica il brand sono:

• in fase di fondazione di una nuova azienda, quando è necessario gettare basi solide e coerenti per differenziarsi dalla concorrenza e lanciarsi sul mercato;
• in fase di prelancio, quando è indispensabile individuare i punti di contatto (touchpoint) tra l’azienda e il suo pubblico di riferimento;
• in fase di rinnovamento o riposizionamento aziendale, quando c’è bisogno di far evolvere l’impresa e il suo modo di comunicare all’esterno. Un cambiamento che può avvenire anche in risposta a una crisi, vista come opportunità di crescita.

Se il brand è l’insieme dei tratti distintivi (tangibili e intangibili) di un’azienda, fare branding significa capire come far arrivare tutto questo al pubblico: pianificare una strategia di marketing capace di posizionare il brand con i suoi prodotti/servizi nella mente delle persone. Un processo a più livelli che prevede diversi stadi e output. Scopriamone alcuni per avere una visione ancora più completa dell’argomento.

Brand identity: l’essenza del brand

La brand identity è l’insieme di elementi tangibili e distintivi che rendono un brand riconoscibile agli occhi del pubblico. Comprende il logo, i colori, il font, il tono di voce e tutti gli aspetti visivi e comunicativi che trasmettono l’identità della realtà in questione, sia essa un’azienda o una persona per esempio.

Un’identità di brand ben definita aiuta a creare coerenza e riconoscibilità su tutti i canali, rafforzando il legame con il target di riferimento. Un esempio? Pensa a un colosso come Coca-Cola: l’iconica scritta ondulata in stile calligrafico, il binomio bianco e rosso, comunicano da sempre positività, fiducia, semplicità, divertimento.

Brand book: le linee guida del brand

Il brand book è il manuale d’uso del brand e comprende una sintesi del cosiddetto VIS (Visual Identity System), il sistema che regola tutti gli aspetti visivi del brand per garantire coerenza e uniformità.

Attenzione però: non consiste solo nelle linee guida per l’utilizzo del logo aziendale! Il brand book è un vero e proprio strumento in grado di trasmettere la brand identity di un’azienda nella sua totalità. Per questo, oltre a racchiudere le indicazioni per l’utilizzo del marchio, contiene anche le direttive riguardanti gli elementi fondanti di una realtà, come mission, vision, filosofia

Brand awareness: quanto è conosciuto il brand

La brand awareness è l’espressione che in italiano viene resa con notorietà del marchio. Indica il grado di riconoscibilità di un brand tra i consumatori. Più il brand è conosciuto e connotato da un dato settore o da una precisa categoria di prodotti, maggiore è la sua forza nel mercato.

Esistono due livelli di brand awareness:

• brand recognition (riconoscimento del marchio): quando un consumatore riconosce un brand tra altri simili (per esempio, il logo di McDonald’s tra più insegne di fast food);
• brand recall (ricordo del marchio): quando il brand è il primo che viene in mente in base a un certo indizio o un bisogno (per esempio, pensare a Post-it per dei tag adesivi). Se un brand raggiunge il più alto grado di brand recall, diciamo che è top of mind, ovvero così ben impresso nella mente del consumatore da riuscire a influenzare le sue scelte.

Costruire un sistema di comunicazione coerente e costante nel tempo. Investire in campagne pubblicitarie online e offline. Instaurare delle collaborazioni con influencer o brand affini. Lavorare all’ottimizzazione sui motori di ricerca (SEO). Sono esempi di attività di marketing che, sulla base di una strategia opportuna, possono contribuire ad aumentare la brand awareness: un’opportunità non da poco per acquisire e fidelizzare i clienti nel tempo.

Brand reputation: la percezione del brand

Se la brand identity racchiude l’essenza di un’azienda e la brand awareness è quanto il pubblico la riconosce, la brand reputation è il modo in cui il brand viene percepito.

Una reputazione solida e positiva è fondamentale per conquistare la fiducia dei clienti, dal momento che le opinioni e le esperienze delle persone influenzano sempre di più la credibilità di un brand in maniera diretta.

Tra i fattori che incidono sulla brand reputation, citiamo: la coerenza con i valori aziendali, l’assistenza clienti, le recensioni su Google o altre piattaforme, la gestione delle crisi dentro e fuori dai social, la qualità dei prodotti/servizi offerti e l’impegno etico.

Strumenti come Google Alerts, Trustpilot o le analisi sui social media possono aiutare a tenere sotto controllo ciò che si dice del brand e intervenire in modo strategico per prevenire danni d’immagine e rafforzare il legame con il pubblico.

In sostanza, tutto fa brand?

Tutto fa brand? Sì e no. Sì perché ogni attività intrapresa dall’azienda può giocare un ruolo nel consolidare l’essenza, la riconoscibilità e la percezione del brand. Vale per diversi ambiti: dai processi interni alla vendita e al post vendita, dalla gestione degli shop online e offline alla cura dei canali di comunicazione, fino alla relazione con il pubblico di riferimento e oltre. No se alla base non c’è un ragionamento strategico. Infatti, non tutto fa branding: se mancano gli elementi che danno identità, coerenza e credibilità, qualsiasi azione può risultare disorganizzata e indebolire l’identità del brand invece di rafforzarla.

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