Il mondo del marketing digitale è pieno di acronimi. Uno di questi è SEM, ovvero Search Engine Marketing. Ma cosa significa per davvero? Corrisponde a fare SEO o pubblicità a pagamento su Google? Consiste in una singola attività o ne comprende più d’una? Facciamo subito luce sul concetto a vantaggio della tua strategia di web marketing.
SEM: definizione e significato dell’acronimo
Come abbiamo detto poco fa, SEM sta per Search Engine Marketing, ovvero marketing sui motori di ricerca. Con questa espressione indichiamo tutte le attività di marketing utilizzate per aumentare la visibilità di un sito web sui motori di ricerca.
In pratica, nel momento in cui un utente sta cercando qualcosa di specifico online, il SEM permette ad aziende e brand di intercettare potenziali clienti interessati a un determinato argomento, prodotto o servizio. Ma quindi equivale alla pubblicità a pagamento su Google? Non del tutto. Ecco perché.
L’obiettivo del SEM è farsi trovare online da chi sta cercando proprio ciò che aziende e brand offrono. Un obiettivo che viene raggiunto su due fronti:
- la SEO (Search Engine Optimization), cioè l’ottimizzazione dei contenuti e del sito per migliorare il posizionamento nei risultati organici dei motori di ricerca;
- la SEA (Search Engine Advertising), cioè la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca che permette di mostrare annunci sponsorizzati agli utenti che cercano determinate query (un insieme di termini, una richiesta, una domanda).
Quando effettui una ricerca su Google, nella pagina dei risultati (la cosiddetta SERP) possono comparire sia risultati organici, sia annunci a pagamento. Questi ultimi vengono gestiti attraverso piattaforme pubblicitarie come Google Ads e fanno parte delle attività di SEA, che a sua volta rientra nella più ampia strategia di SEM. Tutto chiaro? No? Allora facciamo un passo indietro per capire meglio come si distinguono tra loro le diverse attività SEM.
Che differenza c’è tra SEM, SEO e SEA
Per capire davvero cos’è il SEM, è utile chiarire la differenza tra di esso, la SEO e la SEA: tre sigle spesso confuse e sovrapposte pur indicando attività diverse.
Il SEM (Search Engine Marketing) è il concetto più ampio: comprende tutte le strategie utilizzate per aumentare la visibilità di un sito web sui motori di ricerca. Al suo interno troviamo due ambiti principali: SEO e SEA, che lavorano con logiche diverse ma complementari.
La SEO (Search Engine Optimization) comprende diverse attività che mirano a migliorare il posizionamento organico, cioè non a pagamento, di un sito nelle pagine dei risultati di ricerca.
Per ottenere i risultati migliori e salire in SERP, la SEO prevede diversi tipi di intervento. Da un lato ci sono le ottimizzazioni tecniche del sito che riguardano aspetti come la velocità di caricamento delle pagine, la struttura del sito, la crawlability (cioè la facilità di scansione) e, più in generale, l’esperienza di navigazione dell’utente. Dall’altro lato c’è il lavoro sui contenuti del sito (la cosiddetta SEO on-page) e quello sulla reputazione e l’autorevolezza del sito all’esterno (la cosiddetta SEO off-page) con attività come quella di link building. La SEO richiede tempo, costanza e aggiornamento continuo: i risultati non sono immediati né garantiti, ma permette di costruire una presenza online solida e duratura anche per far fronte alla concorrenza.
La SEA (Search Engine Advertising), invece, riguarda la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Attraverso piattaforme come Google Ads è possibile creare campagne che compaiono contrassegnate dalle etichette “Sponsorizzato” o “Annuncio” tra i risultati di ricerca.
Permettono di ottenere una visibilità immediata e di occupare le prime posizioni in SERP quando un utente cerca parole chiave legate a un determinato prodotto o servizio. Si tratta quindi di una strategia molto efficace per generare traffico in tempi brevi. Tuttavia, a differenza della SEO, la visibilità ottenuta tramite la SEA dura finché la campagna pubblicitaria è attiva. Una volta spenta, si perde.Proprio per questo, SEO e SEA non vanno considerate come alternative ma come attività complementari all’interno di una strategia SEM: la prima contribuisce a costruire risultati nel lungo periodo, mentre la seconda permette di ottenere visibilità immediata e di intercettare rapidamente nuovi potenziali clienti in virtù di specifici obiettivi di business (per esempio, il lancio di prodotti o servizi). Se desideri saperne di più su come integrare SEO e SEA, vai all’articolo SEO vs Advertising.
Attività SEM: quali sono e in cosa consistono
Abbiamo appena visto che fare marketing in ottica SEM è un processo che prevede un un approccio integrato volto a ottimizzare la visibilità di un sito web. Poiché il SEM comprende sia la componente organica (SEO) sia quella a pagamento (SEA), le attività si articolano su due binari paralleli ma strettamente interconnessi. Vediamone alcune.
- Analisi e selezione delle parole chiave: è il punto di partenza comune. Consiste nell’individuare i termini di ricerca che rappresentano il miglior compromesso tra volume di traffico, pertinenza rispetto al tipo di attività o brand e intento di ricerca dell’utente (informativo, transazionale, commerciale o navigazionale).
- Ottimizzazione On-Page e Off-Page (SEO): comprende il miglioramento dei contenuti e del profilo di autorevolezza (link building) del sito con l’obiettivo di ottenere un posizionamento forte e duraturo nei risultati naturali, non a pagamento.
- Gestione delle campagne pay per click (PPC): prevede la creazione di annunci testuali o visuali che compaiono in sezioni privilegiate delle pagine dei risultati di ricerca. Un’attività che permette di intercettare traffico immediato anche per chiavi di ricerca ad alta concorrenza.
- Analisi della conversion rate (CRO): un’attività SEM efficace non si limita a portare traffico, ma analizza il comportamento degli utenti sulle pagine di atterraggio per ottimizzare la percentuale di conversione ottenendo più contatti o vendite.
- Monitoraggio dei dati: attraverso strumenti di analisi, è possibile misurare il ritorno d’investimento (ROI) di ogni singola azione in modo da utilizzare e controllare il budget in modo efficiente.
Come mettere a punto una strategia SEM
Sviluppare una strategia SEM significa pianificare come SEO e SEA debbano collaborare per raggiungere specifici obiettivi di business. Ecco una serie di passaggi fondamentali per riuscirci.
- Definizione dei KPI (Key Performance Indicators): in ogni strategia SEM è necessario stabilire obiettivi chiari e misurabili, capaci non solo di fare da direttiva ma anche di valutare l’efficacia dei risultati ottenuti o di apportare eventuali correttivi.
- Audit e analisi del mercato: prima di agire, è necessario analizzare lo stato di salute del sito web e il posizionamento dei competitor. Così possiamo capire dove la SEO può dare risultati nel tempo e dove la SEA può essere necessaria per colmare delle lacune immediate.
- Destinazione del budget: una strategia corretta prevede l’uso della SEA per le parole chiave più redditizie e competitive (dove la SEO richiederebbe troppo tempo) e l’investimento sulla SEO per costruire un’autorità di lungo periodo e ridurre, nel tempo, la dipendenza dalle campagne a pagamento. Capire gli investimenti da allocare all’una o all’altra attività, è quindi fondamentale per agire in sinergia o in momenti diversi.
- Creazione di contenuti di valore: il motore di ricerca premia la pertinenza, ecco perché è indispensabile produrre contenuti che rispondano esattamente ed esaustivamente alle domande degli utenti.
- Ciclo di ottimizzazione continua: il SEM non è un’attività momentanea. Richiede test costanti sugli annunci (A/B testing), aggiornamenti tecnici al sito e una revisione periodica delle parole chiave basata sull’evoluzione delle tendenze di ricerca.
SEM platform: quale scegliere
Per tradurre una strategia SEM in azioni concrete, è necessario utilizzare degli strumenti specifici definiti piattaforme. Possiamo immaginarcele come dei veri e propri “pannelli di controllo” che permettono di dialogare con i motori di ricerca.
Esistono due tipologie principali di SEM platform:
- piattaforme proprietarie, messe a disposizione da motori di ricerca come Google o Bing, per gestire la parte pubblicitaria e il monitoraggio tecnico delle campagne;
- piattaforme di terze parti, indispensabili per l’analisi della concorrenza e l’ottimizzazione del posizionamento organico.
La scelta della piattaforma dipende quindi dalla natura degli obiettivi prefissati e dal segmento di mercato che desideri intercettare. Di solito, una strategia SEM completa richiede solitamente l’utilizzo combinato di diversi strumenti. Ecco qualche esempio.
- Google Ads: la piattaforma di riferimento per la componente SEA che consente di gestire annunci sulla rete di ricerca, sulla rete display e su YouTube, offrendo una copertura pressoché totale del mercato italiano e internazionale.
- Microsoft Advertising: fondamentale per intercettare l’utenza che utilizza Bing e Yahoo. Una scelta strategica in contesti B2B o per mercati esteri (come gli Stati Uniti) dove la quota di mercato di Microsoft è significativa.
- Strumenti di analisi SEO (Semrush, SEOZoom, Ahrefs, Google Search Console): anche se non sono piattaforme di “acquisto” traffico, sono indispensabili per la componente SEO del SEM dato che permettono di monitorare il posizionamento organico, analizzare i competitor e individuare nuove opportunità di crescita non a pagamento.
- Amazon Advertising: rappresenta una piattaforma SEM specifica e molto efficace per promuovere prodotti direttamente nel luogo in cui avviene l’acquisto. Ecco perché è ideale per gli e-commerce.
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