Non sempre un rebranding apporta benefici, ne sono a testimonianza numerose storie fallimentari, anche da parte di grandi brand! I motivi di questi insuccessi sono spesso ricollegati a cambiamenti radicali della brand identity che non vengono accolti positivamente dal pubblico di riferimento. Scopriamo quindi quando un rebranding danneggia un’attività locale piuttosto che rilanciarla.
Perché un rebranding non viene accettato?
Un rebranding può consistere in un cambio colore, in una ridefinizione o stravolgimento del logotipo o in altri casi addirittura del nome. Fin qui niente di strano, avviene quotidianamente sia nelle piccole che nelle grandi realtà, perché generalmente l’immagine comunicativa invecchia ed ha bisogno di rimanere al passo con i tempi.
Ma cosa succede quando di pari passo ad un rebranding non avviene una strategia comunicativa? È proprio lì che sorge il problema!
Quando ad un rebranding non segue una strategia comunicativa il mercato di riferimento non si identifica più con quel prodotto o servizio o nei casi peggiori non lo riconosce più! Non lo riconosce più, perché nessuno gli ha detto che “siamo sempre noi”.
CASE HISTORY: un rebranding a sorpresa!
Domenica, ci siamo uniti al trend di Joker (che consigliamo) e ci siamo diretti al cinema di Prato. Terminata la proiezione, era l’orario di cena, così non essendo pratici della zona, abbiamo fatto una veloce ricerca su TripAdvisor. Abbiamo trovato un ristorante che ad occhio e croce ci soddisfava e ci siamo diretti al locale.
Arrivati di fronte, inizia il nostro smarrimento! La posizione ci portava davanti ad un locale, ma l’insegna presentava un nome completamente diverso! Ma non essendoci nei paraggi altri ristoranti abbiamo deciso di fare un tentativo ed entrare! E per fortuna siamo entrati, perché la prenotazione era corretta!
Cosa era accaduto con questo rebranding?
Con questo rebranding era accaduto un grandissimo caos comunicativo! Una serie di grossolani errori, da non fare assolutamente, se non vuoi danneggiare la tua attività! Sicuramente questa attività necessitava di un rebranding, ma avrebbe avuto anche bisogno di essere accompagnata in questo percorso di cambiamento.
Una volta entrati, eravamo spiazzati, così abbiamo domandato semplicemente: “ciao, abbiamo appena prenotato, ma è questo il locale?” Il figlio del proprietario con un sorriso a 32 denti e in tutta la sue fierezza prende in mano Il Tirreno del giorno e ci fa vedere l’inserto in cui compare la pubblicità del suo “nuovo locale“. La pubblicità recita “il ristorante pinco pallino diventa ristorante la vela”. (i nomi sono chiaramente inventati). A questo aggiunge:
Google ci ha fatto un casino! Ci ha danneggiato! Abbiamo cambiato nome e molti dei nostri vecchi clienti ci hanno detto che pensavano che il ristorante avesse cambiato gestione, altri invece non vengono più!
Un disastro completo! Ecco il nocciolo della questione! Con questo rebranding questo ristorantino si è tirato la zappa sui piedi! Ed il problema, come affermavamo all’inizio, non è tanto nel cambio nome, ma nel fatto che non sono stati in grado di comunicarlo all’esterno.
Erano convinti che con un solo strumento, ovvero il giornale, sarebbero arrivati a tutti, ma non è così! E questo ne è il caso esemplare.
Quali sono stati i problemi di questo rebranding?
Il problema è stato che a questo rebranding non è stata affiancata una strategia comunicativa.
Gli strumenti online non hanno cambiato nome di pari passo al rebranding, né tanto meno hanno annunciato il cambiamento. I clienti più fedeli non sono stati informati, motivo per cui magari passando per strada e vedendo un’insegna nuova, non sono più tornati, altri invece trovandosi lì davanti hanno deciso di varcare nuovamente e fortunatamente la porta!
Tutto questo non deve succedere!
Ma non è finita qui! La confusione comunicativa prosegue anche all’interno del locale. Una volta giunti al tavolo infatti, è il momento di scegliere cosa ordinare, così ci portano il menù, ed ecco nuovamente ricomparire il naming ed il logo vecchio.
Cosa ci deve insegnare tutto questo?
Tutto questo ci deve insegnare che sì è opportuno cambiare, ma bisogna farlo con cognizione di causa!
Un rebranding necessita quindi di:
- una strategia comunicativa e di un lavoro coordinato su tutti gli strumenti;
- essere comunicato all’esterno: in primis ai nostri clienti affezionati;
- uscire con la nuova immagine comunicativa, quando siamo pronti con tutto il materiale.
E sai cosa aggiungiamo anche? Che fare un rebranding è un’azione che necessità determinate competenze che non possono di certo essere improvvisate. Se il cugino del tuo cugino sa usare bene i programmi di grafica – ma non è un graphic designer professionista! – e quindi sei intenzionato a contattarlo per farti fare un rebranding, frena! Stai rischiando grosso!
In questi casi è consigliato il supporto di un’agenzia di comunicazione che ti prenda per mano e attraverso il suo team di esperti ti guidi in tutto questo percorso per evitare che una ventata di novità si trasformi in un fallimento!
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