Cosa s’intende per brand awareness?

Nel vocabolario del marketing, brand awareness è un’espressione di spicco. La usiamo per definire l’obiettivo strategico di una campagna di comunicazione. La scegliamo per misurare la notorietà di un’azienda. Ma siamo proprio certi di aver colto tutte le pieghe e le implicazioni di questo concetto, oppure lo diamo un po’ per scontato in base all’uso frequente che ne facciamo? Cerchiamo di capirlo. Scendiamo subito nei dettagli di cosa s’intende per brand awareness. Entra nell’argomento insieme a noi di Demia!

Qual è la definizione di awareness

In italiano il termine awareness si traduce con “consapevolezza”, un concetto più complesso e profondo della semplice conoscenza: vuol dire interiorizzare delle informazioni per farle proprie e utilizzarle al momento opportuno. Individua una presenza mentale attiva che agisce quando serve, non un insieme di dati acquisiti e accumulati nel tempo. 

Nel marketing l’awareness indica il grado di consapevolezza che il pubblico ha di un brand. Un grado che può evolvere ben oltre la semplice conoscenza. Facciamo un esempio: se pensando a una bibita gassata ti viene subito in mente la Coca-Cola, significa che questo brand prodotto è presente nella tua mente in modo dinamico e profondo. Si tratta quindi di un livello di awareness che va ben oltre il sapere che Coca-Cola esiste e produce bevande.

È proprio questo tipo di consapevolezza che fa la differenza nel momento della scelta. In tal senso, la traduzione comune di brand awareness come notorietà del marchio, rischia di essere restrittiva. Capiamo meglio perché.

Cos’è la brand awareness

Nell’articolo dedicato a cos’è un brand, abbiamo capito che esso rappresenta l’insieme dei tratti distintivi di un’azienda: di quelli tangibili (come il logo, l’identità visiva, prodotti o servizi) e di quelli intangibili (come i valori, la comunicazione, la storia, il posizionamento e la reputazione). Sintetizzando, il brand è ciò che differenzia un’azienda dai competitor e che stabilisce il rapporto con il pubblico di riferimento. Si tratta quindi di un asset  influente e duraturo, che può andare ben oltre i prodotti e servizi per cambiare di pari passo con l’evoluzione aziendale.

Il marchio invece è qualcosa di statico e con le sue componenti grafiche (logotipo, pittogramma e pay-off) non è in grado di comunicare tutto ciò che rappresenta il brand. Ecco perché per noi di Demia tradurre brand awareness con consapevolezza o notorietà del marchio, rischia di essere riduttivo benché sia ormai di uso comune. 

La brand awareness può arrivare ad abbracciare tutto ciò che identifica il brand per evolvere insieme a lui e al suo pubblico. Può consistere nel ricordo e nel riconoscimento del brand, ma comprendere anche la possibilità che esso venga associato in modo spontaneo a specifici valori e bisogni, a una storia, una reputazione e un posizionamento. Non si tratta nemmeno di notorietà intesa come successo: l’autentico significato di brand awareness misura la forza della connessione, della familiarità tra il brand e il pubblico. Più questa connessione è intensa, più il brand è considerato al momento dell’acquisto.

Che ruolo ha l’awareness marketing

L’awareness marketing è l’insieme delle strategie studiate per costruire e aumentare la consapevolezza del brand nel pubblico in target. Non significa solo fare pubblicità, bensì mettere a punto un approccio strutturato che mira a creare una presenza mentale duratura, un’impronta, un’associazione positiva e riconoscibile nelle persone. Ma che ruolo svolge di preciso?

Per rispondere non possiamo che riferirci a un mondo digitale sempre più affollato, dove emergere non è più un’opzione ma una necessità. È qui che l’awareness marketing entra in gioco. Significa investire in strategie che consolidino la visibilità e la riconoscibilità del brand attraverso campagne sui social media, contenuti del blog, collaborazioni con influencer, eventi aziendali e così via. Le possibilità sono davvero tante e avremo modo di approfondirle in seguito.

Qui ci limitiamo a dire che il brand awareness marketing è un investimento strategico. Perché più persone conoscono il brand e lo associano a ciò che lo distingue, più è probabile che lo scelgano nel momento del bisogno. In questo senso, l’awareness marketing è il motore che alimenta la crescita del brand, creando una base solida su cui costruire relazioni durature e sincere con i clienti.

Passiamo quindi a capire perché la branding awareness sia così cruciale per un’azienda.

Perché la branding awareness è importante

• Facilita la scelta di acquisto: quando le persone conoscono, riconoscono e si affezionano al brand, è molto più probabile che lo prendano in considerazione se hanno bisogno di un prodotto o servizio. Come a dire: senza awareness, il brand non esiste come alternativa.
• Costruisce fiducia e credibilità: un brand conosciuto è un brand di cui ci si fida. La familiarità genera credibilità e la credibilità si traduce in maggiore propensione alla scelta. In pratica, le persone tendono a preferire ciò che è familiare e percepito come affidabile.
• Rafforza la lealtà del cliente: puntando a costruire riconoscibilità e ricordo nel lungo periodo, la brand awareness non mira solo all’acquisizione di clienti ma anche a mantenerli nel post acquisto. Le persone che conoscono e si identificano con il brand tendono a tornare, a rimanere affezionate nel tempo, a dare il via al passaparola fino a diventare dei veri e propri brand ambassador.
• Sostiene e semplifica l’introduzione di nuovi prodotti: se il brand è già ben radicato nella mente dei consumatori, il lancio di nuovi prodotti o servizi è più semplice e richiede meno sforzi di marketing, dato che si va a sedimentare su un terreno già consolidato.
• Attrae talenti e partnership: un brand con una buona awareness non attrae solo clienti, ma diventa un fulcro d’interesse per talenti, collaboratori e potenziali partner.
• Aumenta il valore percepito di prodotti o servizi: un brand ben noto e riconosciuto è spesso associato a maggiore qualità e affidabilità. Ecco perché può essere considerato come un’opzione di valore superiore rispetto a concorrenti con una brand awareness più debole, anche se con prodotti o servizi simili.

Come fare brand awareness

Eccoci a un punto cruciale dell’argomento che stiamo affrontando. Ti spieghiamo perché. Spesso quando ci chiedono come fare brand awareness, la risposta attesa prevede la messa a punto di strategie di marketing efficaci. Risposta che possiamo dare solo a patto che alla base ci sia già un brand forte. Qui a Demia, infatti, lo step iniziale è sempre il branding. 

In questa fase, progettiamo un brand che incarni la personalità, le ambizioni e i valori dell’azienda in relazione al mondo esterno. Studiamo la sua identità nell’insieme di elementi visivi e comunicativi che la rendono riconoscibile agli occhi del pubblico (logo,  colori, font, tono di voce, ecc.). Lo facciamo perché è da qui che inizia la percezione e la reputazione del brand. Quella conoscenza emotiva e istintiva, da cui dipende il riconoscimento, il ricordo, il gradimento, la fiducia a cui abbiamo accennato finora come tratti costitutivi della awareness di brand.

In questo processo, il brand book garantisce che tutti gli aspetti visivi del brand siano coerenti e uniformi a partire da una sintesi del cosiddetto VIS (Visual Identity System).

Su questa base possiamo lavorare per costruire e consolidare la consapevolezza che il pubblico ha del brand attraverso:

• produzione di contenuti di valore che informino, intrattengano e ispirino, superando le logiche del marketing tradizionale. Può trattarsi di narrazioni coinvolgenti, video accattivanti, post sui social media che stimolino il dibattito. Ma anche di articoli blog utili che rispondano alle domande degli utenti per rafforzare il senso di connessione, oltre che la visibilità online;
• utilizzo strategico dei social media per creare una community affezionata e attiva in modo da ampliare la voce del brand e raggiungere un pubblico più vasto;
• studio di campagne pubblicitarie per raggiungere il pubblico sui canali più adeguati senza risultare troppo intrusive (display advertising, video advertising, sponsorizzate su Google o sui social);
• creazione di esperienze memorabili per stabilire un legame emotivo con il pubblico a partire da esperienze concrete come eventi in presenza, workshop, meeting e così via.

Tutto è possibile ma, lo ripetiamo, le basi di branding devono essere già ben definite e salde insieme alla conoscenza del pubblico di riferimento.

Come aumentare la brand awareness

Lavorare nel concreto alla brand awareness è un processo che richiede tempo e costanza. Non esiste una strategia magica capace di agire nell’immediato, né un’unica formula valida per tutti. Ecco perché è importante sostenere, diversificare e monitorare sul lungo periodo le diverse tecniche e azioni che è possibile intraprendere.

L’obiettivo, come avrai già intuito, non è solo vendere ma creare un contesto tale da permettere al brand di essere ricordato, riconosciuto, preferito rispetto ad altri del medesimo settore. Ecco alcune strategie che possono rivelarsi efficaci per aumentare la awareness brand.

• Offerte e promozioni: sono un modo efficace per attrarre l’attenzione e generare interesse. Possono anche servire in fase iniziale per incentivare la conoscenza di un prodotto o servizio, creando l’occasione di interagire direttamente con il brand grazie a un primo contatto positivo. L’obiettivo è stimolare la curiosità e la condivisione, ampliando così il coinvolgimento intorno al brand.
• Collaborazioni mirate: stabilire partnership con influencer, altri brand o figure autorevoli del settore può incrementare l’awareness. È fondamentale selezionare partner che condividano i valori dell’azienda e che abbiano un pubblico in target al fine di garantire che il messaggio raggiunga le persone giuste e venga percepito come autentico. In pratica, si tratta di attivare delle sinergie che permettano di allargare l’audience attraverso canali già consolidati e affidabili.
• Advertising strategico: la pubblicità mantiene la sua importanza a patto che sia studiata per posizionare il brand nella mente dei consumatori sul lungo periodo. Ecco perché è importante pensare a campagne che non interrompano l’esperienza dell’utente ma che risultino utili, coinvolgenti, emozionanti. 
• Campagne di retargeting: una strategia potente per mantenere vivo l’interesse di chi ha già mostrato un qualche tipo di interazione con il brand visitando il sito web o interagendo con i suoi contenuti. Ricordare il brand a persone in parte già coinvolte, rafforza il ricordo e aumenta le possibilità di conversione. Un modo per trasformare un semplice contatto in una potenziale relazione duratura. 
• Ottimizzazione sul motore di ricerca (SEO, Search Engine Optimization): essere visibili su Google è fondamentale per intercettare gli utenti nel momento in cui cercano informazioni, prodotti o servizi. Una strategia SEO che includa l’ottimizzazione delle parole chiave, la creazione di contenuti pertinenti e la costruzione di link di qualità, aumenta la possibilità che il brand appaia nelle prime posizioni della SERP (la pagina dei risultati di ricerca). Un approccio che sta diventando indispensabile anche oltre Google, dato che la SEO ottimizza i contenuti anche all’interno di piattaforme come Instagram, LinkedIn o YouTube.

Come misurare l’awareness di brand

Misurare la brand awareness è fondamentale per capire se la strategia intrapresa per promuovere e sostenere la notorietà di brand sta funzionando. Esistono diversi metodi per riuscirci. Alcuni prendono in considerazione dei dati quantitativi, altri delle considerazioni quantitative. Di seguito alcuni esempi di entrambi gli approcci.

Metriche quantitative:

• reach e impressions: quante persone hanno visto il brand;
• brand mention: quante volte il brand viene citato online;
• traffico diretto: quante persone arrivano al sito digitando il nome del brand;
• ricerche del brand: quante persone cercano il brand su Google.
• share of voice o quota di voce: quanto spazio occupa il brand nel mercato di riferimento.

Metriche qualitative:

• sondaggi di ricordo del brand per capire quali brand vengono in mente in una determinata circostanza;
• test di riconoscimento in modo da mostrare diversi loghi e verificare il riconoscimento del brand;
• associazioni di brand per capire a cosa viene associato il brand.

Per avere un quadro completo della situazione, l’ideale è prevede sia metriche quantitative che qualitative. Esiste però un altro riferimento importante per misurare la brand awareness: la piramide di David Allen Aaker, economista ed esperto di marketing statunitense. Scopriamo di cosa si tratta.

L’awareness pyramid esprime in maniera chiara quanto un brand può essere presente nella mente dei consumatori attraverso 4 livelli di consapevolezza del brand. Scopriamoli uno per uno a partire dal più basso.

Unaware of brand

Il livello unaware of brand della piramide di Aaker individua l’inconsapevolezza totale. Significa che il brand è completamente sconosciuto al pubblico in target: è il punto di partenza di qualsiasi nuova attività.

Brand recognition

Saliamo di un livello e arriviamo al brand recognition: il riconoscimento del brand. In questa fase le persone sono in grado di riconoscere il nome o il logo del brand, ma anche di ricollegarlo al suo core business, ai suoi prodotti o al settore di mercato. È il livello base di brand awareness.

Brand recall

Al livello superiore dell’awareness pyramid c’è il brand recall: ricordo del brand, ovvero la capacità spontanea delle persone di ricordare il brand in relazione a uno specifico bisogno o a una determinata categoria di prodotti o servizi. È qui che il brand inizia a fare la differenza.

Top of mind

La punta della piramide di Aaker individua il top of mind, ovvero il brand che risulta la prima scelta mentale, il primo che viene in mente pensando alla sua categoria. Per esempio, Google pensando ai motori di ricerca. È il livello più alto di awareness e indica che il brand è così impresso nella mente delle persone da influenzare le loro scelte d’acquisto.

3 esempi di brand awareness

Al termine del nostro approfondimento sul tema della brand awareness, ti proponiamo 3 esempi concreti di brand che hanno adottato strategie diverse per costruire un’awareness eccezionale.

1. Nike

Nike ha costruito la sua brand awareness in relazione a una brand identity fondata sul concetto di superamento dei limiti. Ecco perché acquistare delle Nike non significa solo comprare delle belle scarpe ma solleticare l’idea di poter diventare una versione migliore di se stessi.

Strategia vincente: Nike ha puntato su storytelling emotivo, partnership con stelle del basket e atleti famosi, un messaggio coerente in tutti i canali al punto che il payoff “Just Do It” è diventato uno slogan popolare.

Risultato: quando pensi a delle scarpe sportive, Nike è tra le prime opzioni. È qualcosa che avviene in automatico e significa che l’awareness del brand ha raggiunto il livello top of mind nella sua categoria.

2. Red Bull

Red Bull ha trasformato il proprio brand in un media company che produce contenuti legati all’ambito degli sport estremi. In questo modo, non fa pubblicità alla bevanda in sé ma fa content marketing incarnando i valori del brand.

Strategia vincente: contenuti video di alta qualità, sponsorizzazioni di atleti che praticano sport estremi ed eventi spettacolari come il salto di Felix Baumgartner dallo spazio.

Risultato: Red Bull ha creato una connessione fortissima tra il brand e l’adrenalina. La sua non è solo una bevanda energetica: è uno stile di vita.

3. Innocent

Innocent è un brand di smoothie che ha saputo costruire la sua awareness puntando su una personalità di brand unica: tono di voce divertente, packaging creativo e comunicazione che non si prende mai troppo sul serio.

Strategia vincente: hanno sviluppato un tone of voice riconoscibile, usano l’ironia sui social media e creano confezioni che fanno sorridere.

Risultato: in un mercato saturo come quello delle bevande, Innocent è riuscita a distinguersi e a farsi ricordare facilmente dalle persone.

Grazie a questi tre esempi, abbiamo cercato di esprimere con una chiarezza ancora maggiore il fatto che la brand identity e la brand awareness rappresentino la base concreta su cui costruire qualsiasi strategia marketing di successo. Le due cose si tengono strette l’una all’altra e concorrono nel rendere il brand sempre più riconoscibile e memorabile. È l’investimento più importante che puoi fare per la tua azienda e se lo vorrai, qui a Demia possiamo fornirti tutto il supporto di cui hai bisogno: contattaci e inizia a fare awareness insieme a noi!