Tutti sanno che la parola advertising è sinonimo di pubblicità, ma non tutti sanno cosa significa (per davvero) fare pubblicità sul motore di ricerca. Scopriamolo insieme: entriamo nello strabiliante mondo della cosiddetta SEA Search Engine Advertising per scoprire cosa la differenzia dalla SEO e che vantaggi può offrire per il tuo brand sia in termini di visibilità che di ritorno d’investimento. Iniziamo subito!
Cosa significa SEA
Come abbiamo espresso fin dal titolo di questo articolo, l’acronimo SEA sta per Search Engine Advertising che tradotto alla lettera significa pubblicità sui motori di ricerca. Si tratta di investire in campagne mirate a posizionare un sito o una pagina tra i risultati a pagamento di Google, Bing, Yahoo. Questi risultati compaiono nella SERP(Search Engine Result Page)in veste di annunci “sponsorizzati” che permettono di ottenere una visibilità non solo immediata, ma anche predominante rispetto ai risultati organici non derivanti da iniziative a pagamento. Un beneficio importante se desideri investire sulla tua brand awareness o vuoi spingere le tue vendite o fare lead generation.
Di fatto la SEA consiste nell’acquisto di spazi pubblicitari su Google o altri motori di ricerca in base a specifiche parole chiave capaci di intercettare gli intenti di ricerca delle persone. L’obiettivo non è solo fare in modo che il tuo annuncio compaia tra i risultati sponsorizzati della SERP quando un utente digita una determinata query (ovvero un insieme di termini, una richiesta, una domanda), ma anche strutturare l’annuncio in maniera tale da suscitare un click da parte del medesimo utente. Non a caso, il metodo di pagamento usato per questo genere di adv è conosciuto come pay per click (PPC).
Se a questo punto, il significato della SEA nel marketing digitale inizia a essere evidente, forse ti starai chiedendo che differenza c’è tra SEA, SEO e SEM: con tutti questi acronimi simili, è facile confondersi le idee. È quindi il momento di fare chiarezza.
Che differenza c’è tra SEO, SEA e SEM
Partiamo dal generale. SEM sta per Search Engine Marketing e comprende l’insieme delle attività che hanno come obiettivo migliorare la presenza di un sito web sui motori di ricerca. Al suo interno troviamo la SEA e la SEO (Search Engine Optimization): la prima gestisce gli annunci sponsorizzati e le campagne pubblicitarie a pagamento sul motore di ricerca, la seconda mira al posizionamento organico (non a pagamento) sul motore di ricerca. Ma entriamo ancora di più nel merito di entrambe.
La SEO agisce su quei link che appaiono nella SERP in virtù della loro autorevolezza, pertinenza e qualità, come valutato dal complesso algoritmo del motore di ricerca. Per dirla in modo sintetico, rappresenta la base solida del tuo successo online. Comprende interventi tecnici volti a ottimizzare il sito dal punto di vista dell’esperienza utente, della velocità di caricamento, della crawlability (la scansionabilità) e così via. Ma comprende anche un lavoro accurato e costante sulle pagine del sito (SEO on-page) e sul traffico profilato che può provenire dall’esterno (SEO off-page) attraverso attività di link building. Ne abbiamo parlato in maniera approfondita nell’articolo “cos’è la SEO e come funziona l’ottimizzazione per i motori di ricerca”. Richiede tempo ma è dura nel tempo.
La SEA, invece, è una sorta di acceleratore di traffico che trasforma l’investimento in visibilità istantanea. Si concentra sui risultati a pagamento etichettati come “Sponsorizzati” o “Annuncio” attraverso campagne pubblicitarie. In questo modo, permette di occupare le prime posizioni della SERP, o comunque una posizione di rilievo e più visibile, quando l’utente cerca un prodotto/servizio affine alle parole chiave scelte per creare i tuoi annunci. Una condizione di innegabile vantaggio che, però, finisce nel momento stesso in cui in cui interrompi l’investimento economico.
Visto lo strapotere di Google tra i motori di ricerca, molti parlano di questa attività anche in termini di Google SEA o di Google Ads, la piattaforma che permette di fare pubblicità sul motore di ricerca nota fino a qualche tempo fa come Google Adwords. Notazioni terminologiche a parte, avrai già intuito di certo che tra SEO e SEA c’è un legame indissolubile dal grande valore strategico. Ne parleremo tra poco. Intanto passiamo a scoprire tutti i vantaggi della SEA.
Che vantaggi offre la pubblicità sui motori di ricerca
Una volta capito cos’è la SEA e in cosa si differenzia dalla SEO, è più facile comprenderne il valore pratico di fare pubblicità sui motori di ricerca. Come abbiamo visto, la Search Engine Advertising è uno strumento pensato per dare visibilità istantanea e intercettare persone che stanno già cercando un prodotto o un servizio. Proprio per questo viene spesso scelta da chi ha obiettivi chiari e tempi definiti. Ecco i principali vantaggi di questa attività di advertising:
- risultati immediati dato che, a differenza della SEO, permette di comparire subito tra i primi risultati di ricerca anche con un sito nuovo o poco conosciuto;
- presenza nel momento giusto al posto giusto aumentando le possibilità di intercettare un bisogno reale proprio quando gli utenti stanno già cercando soluzioni in un determinato ambito;
- controllo del budget in modo da non superare il limite impostato e pagare solo quando qualcuno clicca sull’annuncio;
- target mirato per mostrare gli annunci solo a persone che stanno effettuando ricerche specifiche o che sono situate in precise aree geografiche;
- dati chiari e misurabili così da sapere quante persone hanno visto l’annuncio, quante hanno cliccato e quante hanno compiuto un’azione;
- grande flessibilità dato che le campagne possono essere modificate, messe in pausa o ottimizzate in qualsiasi momento in base al loro andamento;
- ideale per promozioni e lanci di nuovi prodotti/servizi in periodi strategici in cui serve ottenere visibilità velocemente.
Come funziona il meccanismo della SEA
Quello che fin qui ti abbiamo descritto a livello generale e teorico, ha un meccanismo pratico che proviamo a descriverti in alcuni semplici passaggi. Tutto parte dalle parole chiave. Chi investe in SEA sceglie le keyword per cui desidera comparire, ovvero le parole o frasi che gli utenti digitano su Google quando cercano un prodotto, un servizio o un’informazione. Se un utente effettua una ricerca che include una di queste parole chiave, entra in gioco il sistema degli annunci a pagamento.
A questo punto avviene una sorta di asta automatica: in base alla query, il motore di ricerca valuta quali annunci mostrare e in quale ordine. Ma non vince semplicemente chi offre di più. A determinare la posizione del risultato sponsorizzato è sì l’offerta economica ma anche la qualità dell’annuncio. Ecco perché gli annunci ben scritti, pertinenti e utili, corredati da immagini o video ad hoc, possono ottenere ottimi risultati anche senza budget eccessivi.
Ma come avviene il pagamento vero e proprio? Semplice: i brand che fanno pubblicità sui motori di ricerca pagano una commissione solo quando qualcuno clicca sull’annuncio, non per il semplice fatto di essere visibili in SERP tra i risultati contrassegnati come “sponsorizzati”. È proprio il modello pay per click che permette di tenere sotto controllo gli investimenti in maniera efficace e mirata. Ma il controllo contraddistingue anche l’ultimo passaggio del funzionamento della SEA.
Una volta che l’utente clicca sull’annuncio, viene indirizzato verso una pagina specifica del sito: una scheda prodotto, una landing page o un modulo di contatto. Da qui è possibile misurare tutto: quante persone hanno cliccato, quante hanno compilato un form, quante hanno acquistato.
Da cosa dipende il costo di un annuncio SEA
Il costo di un annuncio SEA non è fisso e non dipende solo dal budget impostato. È il risultato di diversi fattori che determinano quanto paghi per ogni clic. Elenchiamo i principali di seguito.
- Concorrenza sulla parola chiave: maggiore è il numero delle aziende che vogliono comparire per la stessa ricerca, più il costo aumenta.
- Tipologia di keyword scelta: non tutte le parole chiave sono uguali. Quelle molto specifiche o coda lunga (keyword long tail) tendono a costare meno e a intercettare utenti con un’intenzione più definita rispetto a keyword generiche (e di norma anche più costose).
- Qualità dell’annuncio: testi pertinenti, chiari e coerenti con la ricerca dell’utente vengono premiati dai motori di ricerca, spesso con costi per clic più bassi.
- Settore di riferimento diversi possono avere notevoli oscillazioni a livello di competitività.
- Impostazioni della campagna come obiettivo, area geografica, dispositivo determinano un variare dei costi.
Da cosa dipende il successo di un annuncio
Ciò che decreta il successo di un annuncio sponsorizzato è la capacità di rispondere in modo chiaro e convincente al bisogno dell’utente. In altre parole, un annuncio funziona meglio quando intercetta la persona giusta, con il messaggio giusto, nel momento giusto.
Per riuscirci è importante partire da un obiettivo chiaro: vendere, generare contatti, portare traffico qualificato, promuovere un’offerta. Quando l’obiettivo è definito, anche il messaggio risulta più efficace e coerente.
In base a questo, il testo dell’annuncio dovrebbe parlare il linguaggio dell’utente, mettere in evidenza un beneficio concreto e rendere subito comprensibile perché vale la pena cliccare. Niente promesse vaghe o fuorvianti: titolo e descrizione devono essere in linea con la ricerca effettuata e l’utente che la effettua. Ma non è tutto!
Anche la pagina di destinazione svolge il suo ruolo: se la pagina è confusa, lenta a caricarsi o incoerente con l’annuncio, la persona che ha cliccato potrebbe abbandonarla nel giro di pochi secondi. Ecco perché diciamo sempre che annunci sponsorizzati e landing page devono lavorare insieme, come ingranaggi diversi dello stesso meccanismo.
Infine, il successo di un annuncio dipende dalla capacità di testare e migliorare nel tempo. Analizzare i risultati, sperimentare varianti di testo e ottimizzare la comunicazione permette di capire cosa funziona davvero per il tuo pubblico.Se poi vogliamo entrare nelle logiche di Google Ads, ecco che la qualità e il posizionamento di un annuncio dipende da 3 fattori chiave:
- pertinenza rispetto alle parole chiave selezionate;
- esperienza della pagina di destinazione, ovvero quanto il contenuto della landing page è coerente con l’annuncio e offre un’esperienza di valore all’utente;
- tasso di CTR (click-through rate) atteso, ovvero la probabilità che gli utenti clicchino sull’annuncio.
Vuol dire che un sito ottimizzato SEO permette di migliorare la qualità degli annunci a pagamento su Google con costi per click più bassi e in una maggiore efficacia delle campagne Adv. Detto altrimenti, SEA e SEO non sono attività separate e indipendenti ma del tutto complementari e interdipendenti. Il che ci porta dritti dritti ad affrontare le ultime due parti del nostro discorso.
Come integrare SEA e SEO
La SEA permette di ottenere visibilità immediata e dati strategici in tempi rapidi ma raggiunge la sua massima efficacia solo quando poggia su un terreno sicuro e fertile: un sito web già strutturato, veloce e ottimizzato in base a keyword strategiche su cui testare annunci a pagamento.
La SEO lavora per costruire risultati stabili e duraturi nel tempo ma, a sua volta, può trarre vantaggio dai dati delle campagne SEA: capire quali ricerche portano più clic e conversioni, permette di trarre indicazioni preziose per orientare i contenuti in ottica SEO.
Ecco che SEA + SEO possono cooperare per aiutare il tuo brand a farsi notare e trovare sui motori di ricerca in modo più efficace. Gli annunci sponsorizzati possono supportare pagine che non sono ancora ben posizionate o rafforzare la presenza su keyword particolarmente competitive, mentre la SEO può consolidare l’autorevolezza del sito nel lungo periodo.
D’altro canto, se annunci e contenuti organici parlano la stessa lingua e rispondono agli stessi bisogni, cooperano anche per orientare l’utente verso un’esperienza più fluida, coerente e coinvolgente. Un dettaglio capace di aumentare la fiducia e migliorare le performance complessive, come abbiamo espresso anche nell’articolo SEO vs Advertising.
Integrare SEA e SEO significa quindi unire velocità e strategia, dati immediati e visione a lungo termine. Usarle insieme equivale a costruire una presenza solida, credibile e continuativa sui motori di ricerca.
Noi di Demia, consideriamo SEO e SEA come attività complementari e in quest’ottica le proponiamo ai nostri clienti in veste di attività coordinate per rafforzare il brand in diversi momenti della sua evoluzione: dalla nascita alla crescita, dall’espansione al consolidamento nel cuore a nella mente delle persone. Se desideri far emergere la tua realtà sul web, contattaci e scopri i servizi che abbiamo in serbo per te: ti aspettiamo!
