Ti hanno detto che devi lavorare sulle parole chiave se vuoi posizionare il tuo sito sui motori di ricerca. Ma ti hanno anche detto che devi fare pubblicità su Google per migliorare la tua visibilità online. Come decidere su quale strategia puntare? Per rispondere, facciamo uno step preliminare: iniziamo a chiederci che differenza c’è tra SEO e Adv per poi capire se queste due attività di marketing sono scelte alternative o complementari. Detto altrimenti, è corretto parlare di SEO vs Advertising o possiamo esprimerci in termini integrati? Scopriamolo subito!
Principali differenze tra SEO e Adv
SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization e rappresenta l’insieme di attività mirate a ottimizzare un sito internet per far sì che si posizioni il più in alto possibile tra i risultati organici del motore di ricerca. Può includere tecniche di:
- SEO onpage che lavorano sui contenuti testuali, le immagini, i link interni e i tag HTML (come gli H1, i tag di titolazione interna, i meta title e le meta descrizioni) di pagine e articoli;
- SEO off-page che agiscono attraverso link building, brand reputation, brand mentions, social media marketing o digital PR per aumentare l’autorevolezza e la visibilità di un sito web “dall’esterno”;
- SEO on site che comprende una serie di interventi tecnici sul sito per garantire un’ottima esperienza di navigazione. In particolare, si occupa di attività legate alle prestazioni come la crawlability (la capacità di essere scansionato dagli spider dei motori di ricerca), la velocità di caricamento, le prestazioni responsive, ecc..
A differenza della SEO, l’Adv o SEA (Search Engine Advertising) ha come oggetto i risultati a pagamento del motore di ricerca e, in sostanza, consiste nel pubblicare annunci sponsorizzati su Google o simili.
Si tratta quindi di due attività distinte ma complementari e tra poco capiremo ancora meglio il perché della loro interdipendenza. Per ora ci limitiamo ad aggiungere che SEO e SEA fanno parte del Search Engine Marketing o SEM: la somma delle diverse attività di marketing che è possibile attivare sui motori di ricerca per migliorare la visibilità di un sito web. Approfondiamo ancora di più la questione.
SEO e Google Ads: obiettivi e risultati
La SEO è un’attività complessa che può agire lungo l’intero ciclo di vita del tuo sito web.
Può intervenire ancora prima della sua realizzazione per strutturare un’architettura dei contenuti ottimizzata in base alle parole chiave individuate nel corso del progetto SEO. Può rivelarsi una risorsa preziosa anche se il tuo sito è già online, in modo da orientare un’eventuale revisione dei contenuti in ottica SEO. Può aiutarti a posizionare le schede prodotto del tuo e-commerce per specifiche keyword. Può supportare il tuo blog aziendale con un piano editoriale SEO oriented e la redazione di articoli ottimizzati in funzione degli intenti di ricerca delle persone.
L’obiettivo è ottenere una maggiore visibilità online con importanti ricadute anche in termini di brand awareness e brand reputation. In tal senso la SEO è un atto di cura nei confronti del tuo sito web ma è anche una grande opportunità per il tuo brand: un sito senza SEO, come dicono su SEOZoom, è come un negozio in un vicolo dove non passa nessuno. Il rischio è che nessuno lo trovi, né sappia che esiste.
Sul web le persone possono cercare un brand, un prodotto o delle informazioni. Alla base c’è sempre un bisogno che si esprime digitando delle combinazioni di parole nella barra di ricerca di Google. La Search Engine Optimization mette in relazione questi intenti di ricerca con i contenuti del tuo sito web, del tuo e-commerce o del tuo blog. Più ci riesce, più il tuo sito ha la possibilità di “uscire dal vicolo” e di scalare la cosiddetta SERP (Search Engine Results Page), la pagina dei risultati di ricerca.
In questo modo, la SEO permette di posizionarti in modo organico sui motori di ricerca a prescindere dalla pubblicità a pagamento. Funziona con costanza e il suo obiettivo prevede un ritorno sul lungo periodo.
Al contrario, l’advertising su Google offre un tipo di visibilità immediata a fronte di investimenti finalizzati all’acquisto di spazi pubblicitari sul motore di ricerca. Gli annunci sponsorizzati possono andare a porsi al di sopra, al di sotto o accanto ai risultati di ricerca organici, ma occupano pur sempre una posizione di rilievo per specifiche parole chiave o query (domande che gli utenti fanno sul motore di ricerca).
Che si tratti di pubblicità sotto forma di contenuti testuali o di immagini, l’etichetta “Sponsorizzato” o “Annuncio” è obbligatoria per legge. Tra le varie tipologie di campagne pubblicitarie sui motori di ricerca, ricordiamo gli annunci search, performance max, display, discovery o video da scegliere in base a specifiche esigenze e obiettivi. In ogni caso, si tratta di attività indicate per raggiungere risultati immediati.
Quindi per avere successo online basta fare Advertising e il gioco è fatto? Non è così semplice e, per avere una visione complessiva della questione, entriamo nel merito dei vantaggi e dei limiti di SEO e Adv.
SEO vs Advertising: vantaggi e limiti
Con la Search Engine Optimization puoi ottenere:
- traffico organico duraturo dato che un contenuto ben posizionato può portare visite al tuo sito per mesi, se non addirittura anni, senza ulteriori investimenti;
- costo per click pari a zero perché il traffico generato dai risultati organici è gratuito e indipendente da quante persone cliccano sul tuo sito;
- valore stabile nel tempo poiché i contenuti ottimizzati continuano a generare visibilità anche quando le campagne pubblicitarie si fermano;
- maggiore fiducia da parte degli utenti che spesso si fidano di più dei risultati organici che degli annunci a pagamento;
- maggiore autorevolezza dato che un buon posizionamento su Google rafforza la percezione di competenza e di presenza del tuo brand.
Detto ciò, ecco cosa c’è da valutare se decidi di investire nella SEO:
- c’è bisogno di tempo per far scalare le posizioni della SERP al tuo sito;
- parole chiave molto competitive possono rendere difficile il posizionamento, specie in mancanza di autirevolezza;
- richiede aggiornamenti costanti perché gli algoritmi di Google cambiano spesso;
- non garantisce la prima posizione nella pagina dei risultati di ricerca.
Passiamo quindi a fare una panoramica di ciò che offre l’Advertising:
- risultati immediati dopo l’attivazione della campagna in termini di traffico e di conversioni sul tuo sito;
- targeting mirato poiché permette di individuare con precisione a chi mostrare i tuoi annunci;
- controllo del budget e delle performance per stabilire quanto spendere e monitorare ogni click, impressione e conversione;
- test e ottimizzazione rapida in base a diversi messaggi, creatività e landing page per capire cosa funziona meglio nel tuo caso.
D’altro canto, se hai intenzione di puntare sull’Adv è bene tener presente che:
- offre una visibilità temporanea che svanisce nel momento in cui la campagna si ferma senza necessariamente portare ricadute positive in termini di SEO;
- ha bisogno di investimenti continui per garantire visibilità;
- può essere cara e comportare un costo per click alto in ambiti competitivi;
- va settata con le adeguate competenze tecniche per evitare di generare campagne che sprechino risorse senza portare ai risultati sperati;
- va studiata nei dettagli (parole chiave, testo dell’annuncio, budget, ecc.) per essere davvero efficace;
- è interdipendente dalla SEO.
A quest’ultimo aspetto fondamentale dedichiamo il prossimo approfondimento.
Meglio fare SEO o pubblicità a pagamento?
In base a quello che abbiamo detto fin qui, la SEO permette di posizionarti sui motori di ricerca (come Google) senza investimenti diretti in pubblicità. L’advertising, invece, consente di ottenere visibilità immediata in base all’impiego di un budget dedicato.
Oltre a questo, è necessario sottolineare che l’ADV è strettamente legata alla SEO perché non basta un annuncio qualsiasi per scalare la SERP e ottenere risultati. Google Ads, la piattaforma di advertising di Google, determina la qualità e il ranking (ovvero il posizionamento) di un annuncio in base a 3 fattori chiave:
- pertinenza dell’annuncio rispetto alle parole chiave selezionate;
- esperienza della pagina di destinazione, ovvero quanto il contenuto della landing page è coerente con l’annuncio e offre un’esperienza di valore all’utente;
- tasso di click-through rate (CTR) atteso, cioè la probabilità che gli utenti clicchino sull’annuncio.
Significa che un sito ottimizzato per la SEO permette di migliorare il punteggio di qualità degli annunci a pagamento grazie a pagine di destinazione pertinenti, contenuti chiari e ben strutturati. Un’impostazione che si traduce anche in costi per click più bassi e in una maggiore efficacia delle campagne Adv.
Ecco perché alla domanda “meglio fare SEO o pubblicità a pagamento?” preferiamo rispondere in un’ottica di complementarietà: integrare SEO e Advertising permette di ottenere un posizionamento migliore, ridurre i costi pubblicitari e aumentare la conversione. Come a dire che un’attività non esclude l’altra ma anzi, l’una completa e rafforza l’altra.
SEO e SEA per una strategia vincente
In qualità di creative agency, consideriamo SEO e SEA come attività complementari e in quest’ottica le proponiamo ai nostri clienti con una raccomandazione: per una buona strategia di posizionamento, è sempre più importante anche avere un’identità visiva e verbale forte quanto riconoscibile. Lo confermano le linee guida che Google utilizza per valutare la qualità dei contenuti e dei siti web riassunte nell’acronimo di EEAT: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Come a dire, che il lavoro sul brand è fondamentale per migliorare la SEO.
È da qui che possiamo partire per arrivare a integrare SEO e Adv con l’obiettivo di far emergere la tua realtà sul web. Scopri tutti i servizi e inizia a ottenere visibilità insieme a noi: contattaci!
