Che cosa s’intende per brand reputation?

Intorno alla parola brand ruotano molti concetti fondamentali del marketing. Uno di questi è reputazione, qualcosa di molto più complesso e sfaccettato della semplice fama o nomea. Qualcosa da cui è impossibile prescindere nell’attuale comunicazione online. Cerchiamo quindi di capire cos’è la brand reputation e perché è così importante.

Brand reputation: definizione del termine

Definire la brand reputation in termini di reputazione del brand è estremamente riduttivo. La brand reputation, infatti, non è solo ciò che le persone pensano di un’azienda, è il risultato articolato e dinamico di tutte le esperienze, le percezioni e le emozioni che un brand genera nel tempo. È l’immagine complessiva che il pubblico costruisce in base a ogni interazione che ha avuto con esso: dall’acquisto di prodotti o servizi alla comunicazione, dal servizio clienti alle recensioni o alla gestione di eventuali crisi.

In altre parole, la brand reputation è il livello di fiducia, credibilità e affidabilità attribuito a un brand. Non dipende da ciò che un brand dice di sé, ma da ciò che le persone dicono e da quanto queste opinioni risultano coerenti con i comportamenti reali dello stesso brand. 

Già da qui si intuisce che una buona reputazione rappresenta un vantaggio competitivo, mentre una negativa può influenzare in modo significativo le decisioni d’acquisto e la fedeltà del cliente. Ma prima di approfondire questo aspetto, allontaniamo eventuali equivoci facendo una distinzione tra brand reputation e brand awareness.

Che differenza c’è tra brand reputation e brand awareness

Brand reputation e brand awareness sono due concetti spesso confusi, benché rappresentino aspetti molto diversi dell’identità di marca. In particolare:

• la brand awareness indica quanto un brand è conosciuto e impresso nella mente del pubblico e del consumatore. È la capacità delle persone di riconoscerlo, ricordarlo e associarlo a una determinata categoria di prodotti o servizi;
• la brand reputation, invece, va oltre la semplice riconoscibilità e conoscenza. È la percezione qualitativa che il pubblico e i clienti hanno del brand in base alle esperienze, i valori trasmessi e la coerenza tra ciò che l’azienda promette e ciò che realmente offre.

Su una linea temporale, l’awareness è il punto di partenza: se un brand non è conosciuto, non può essere neppure valutato. Mentre la reputation arriva dopo ed è ciò che determina se quel brand verrà scelto e consigliato, oppure evitato. Entrambe sono fondamentali, ma solo una buona reputazione trasforma la notorietà in fiducia, preferenza e valore reale per il business.

Perché la brand reputation è importante

Poco sopra abbiamo detto che una buona reputazione di brand determina un vantaggio competitivo. Volendo entrare meglio nella questione, potremmo dire anche che la brand reputation è necessità strategica perché influenza ogni aspetto della vita di un brand: dalle vendite alla crescita, dalla competitività alla percezione di valore. Capiamo perché.

Prima di tutto, l’importanza della brand reputation sta nel fatto che determina il modo in cui un brand viene percepito e, di conseguenza, il valore che il pubblico gli attribuisce. Pur essendo un tratto intangibile, è estremamente potente perché quando i clienti credono in un brand, sono più propensi ad acquistarlo, a consigliarlo e a tollerare eventuali errori.

Inoltre, in un mercato dove molti prodotti si somigliano e si possono confrontare con facilità, la credibilità del brand può fare la differenza influenzando i comportamenti d’acquisto. Le persone scelgono le marche che ritengono più affidabili, soprattutto quando sono indecise o si trovano ad affrontare un maggior investimento economico. 

D’altro canto, la brand reputation ha un impatto diretto anche sulle relazioni con partner, investitori e talenti. Le aziende con una reputazione positiva attraggono più opportunità, collaborazioni e candidature di qualità. Al contrario, quelle con una reputazione negativa possono intaccare rapidamente la fiducia acquisita, assistere a un calo delle vendite e delle partnership con interventi spesso lunghi (e costosi) per recuperare il recuperabile. Ma cosa può influenzare la brand reputation?

Cosa influenza la brand reputation

La brand reputation è il risultato di molteplici fattori collegati al modo in cui un’azienda agisce, comunica e si relaziona con il suo pubblico. Può quindi essere influenzata da:

• l’esperienza del cliente: ogni interazione (dall’acquisto al supporto post-vendita) contribuisce a formare un’opinione positiva o negativa del brand; 
• la qualità di prodotti o servizi: promesse attese o disattese, aspettative soddisfatte o meno hanno un impatto immediato sulla reputazione;
• la comunicazione online e offline gioca un ruolo determinante, in particolare la stessa esperienza di navigazione dell’utente all’interno del sito o dell’e-commerce istituzionale può favorire o ostacolare la reputazione del brand;
• coerenza, autenticità e trasparenza permettono di costruire credibilità, mentre messaggi incoerenti o poco chiari possono generare sfiducia;
• ciò che le persone dicono pubblicamente del brand attraverso recensioni, passaparola, contenuti generati dagli utenti (UGC) e conversazioni sui social può rafforzare o danneggiare la reputazione in tempi rapidissimi;
• responsabilità sociale, sostenibilità ed etica del lavoro dimostrano attenzione al contesto e ai propri valori: un aspetto sempre più rilevante per i consumatori che premiano i brand coerenti e coscienziosi.

Avere piena consapevolezza di tutti questi aspetti è indispensabile non solo per saper cogliere eventuali segnali di crisi ma anche, e soprattutto, per capire dove e come è possibile migliorare. Ma prima di attuare dei possibili correttivi, tenere sotto controllo la propria reputazione è fondamentale per ogni brand. Cerchiamo quindi di capire in cosa può consistere questa attività.

Come monitorarla

Monitorare la brand reputation significa osservare in modo costante ciò che il pubblico dice, pensa e percepisce del brand. Per riuscirci è utile:

• tenere sotto controllo le conversazioni online: social media, forum, recensioni, menzioni e commenti sono una fonte preziosa per intercettare sentimenti, critiche e aspettative;
• usare strumenti di social listening come Google Alert o Brandwatch per raccogliere dati positivi o negativi in tempo reale;
• analizzare i feedback diretti dei clienti attraverso sondaggi, newsletter, questionari post-acquisto e assistenza clienti per comprendere i punti di forza e le aree di miglioramento;
• confrontarsi con i competitor per sondare come il brand viene percepito rispetto ad altri e definire meglio le proprie strategie.

A questo punto, sorge spontanea la domanda: come gestire la brand reputation? Non resta che scoprirlo.

Come gestire la brand reputation

Prevenzione, tutela, rafforzamento. Ecco tre concetti che possono aiutare a gestire la brand reputation con un piano strutturato nel tempo. Passiamoli in rassegna uno a uno.

• Definire le linee guida di comunicazione, formare il team e curare ogni punto di contatto con il cliente per far sì che rispecchi i valori del brand, rappresentano modi diversi di prevenire possibili incongruenze reputazionali.
• Sapere come rispondere a critiche e recensioni negative, o come intervenire in situazioni delicate permette di contenere eventuali danni d’immagine e di ristabilire la fiducia attraverso il cosiddetto crisis management: un’attività fondamentale a tutela della brand reputation.
• Creare e condividere contenuti di valore attraverso articoli del blog, post sui social, case study e testimonianze contribuisce a costruire e rafforzare un’immagine positiva, autorevole e competente. Un brand che comunica in modo chiaro e proattivo trasmette solidità, affidabilità e trasparenza.

Ecco perché possiamo dire che la gestione della reputazione è un processo continuo: richiede ascolto, coerenza e una forte capacità di adattamento alle aspettative del proprio pubblico. In quest’ottica si inserisce anche il monitoraggio delle parole chiave e delle cosiddette query, le richieste o le domande che gli utenti fanno sul motore di ricerca.

Che rapporto c’è tra brand reputation e SEO

Possono sembrare due universi paralleli, eppure brand reputation e SEO sono fortemente interconnessi dato che la reputazione influisce sul posizionamento e, viceversa, il posizionamento contribuisce a rafforzare la reputazione. Scopriamo perché.

Da un lato, un brand con un buon posizionamento sui motori di ricerca non ottiene solo una migliore visibilità in SERP (nella pagina dei risultati di ricerca) ma anche una migliore percezione della propria affidabilità: le persone, infatti, tendono a fidarsi di più dei marchi che trovano nelle prime posizioni o di quelli che hanno le migliori recensioni a livello di ricerche locali.

Dall’altro, un brand con una buona reputazione può ottenere backlink di qualità, menzioni autorevoli e maggiore coinvolgimento, tutti fattori che Google interpreta come segnali positivi di autorevolezza. 

A tal proposito, lo stesso criterio utilizzato da Google per valutare la qualità dei contenuti e dei siti web in termini di EEAT (Experience – Esperienza, Expertise – Competenza, Authoritativeness – Autorevolezza, Trustworthiness – Affidabilità) testimonia quanto sia importante la brand reputation ai fini della SEO organica, indipendente da iniziative a pagamento. 

Alla base c’è sempre il lavoro sul brand e sulla brand identity, il cuore pulsante della nostra agenzia di comunicazione e marketing come di tutti i servizi che possiamo offrirti: contattaci per saperne di più. Insieme possiamo fare del tuo brand un’impresa straordinaria!