Brand identity: cos’è e perché è sempre più importante

Se vuoi gettare delle basi solide per la tua attività, c’è un elemento a cui non puoi rinunciare: una brand identity forte e coerente. Ecco perché oggi ci dedichiamo a quello che, di fatto, rappresenta il pilastro per qualsiasi iniziativa di branding, marketing e comunicazione di successo. Entriamo subito nei dettagli dell’identità di marca per capire che cos’è e comprendere a pieno tutta la sua importanza. Iniziamo!

Che cos’è la brand identity?

Il significato di brand identity affonda le sue radici in quello di brand, ovvero nell’intero sistema distintivo e valoriale di un’azienda. Un concetto dinamico e onnicomprensivo, capace di evolvere nel tempo per differenziare dalla concorrenza e intercettare le necessità di un pubblico specifico andando ben oltre i prodotti o servizi offerti. 

In quest’ottica, per brand identity s’intende l’insieme delle caratteristiche che contribuiscono a creare la personalità di marca: caratteristiche concrete, che coinvolgono i 5 sensi, insieme a elementi comunicativi, valoriali, comportamentali. Proprio come una persona in carne e ossa, infatti, un brand con un’identità ben precisa si fa conoscere e riconoscere per la sua personalità. È quella che resta nella mente del pubblico e che può orientare anche le sue scelte d’acquisto.

Non a caso, una delle campagne pubblicitarie più iconiche della Apple verteva su una vera e propria personificazione del Mac per distinguerlo dal pc. Guarda tutti gli spot di “Get a Mac” in italiano per cogliere la potenza di quell’iniziativa e la sua capacità di connettersi ai desideri di una specifica clientela.Come capirai già da lì, la brand identity aziendale è qualcosa che supera i limiti della semplice identità visiva ma, per ampliare e distinguere ulteriormente i concetti, continuiamo la nostra argomentazione a partire dalla brand image.

Che differenza c’è tra brand identity e brand image?

Brand identity e brand image sono due facce della stessa medaglia: si tratta di due concetti diversi ma strettamente collegati, ecco perché spesso si tende a confonderli. 

La brand identity è ciò che un’azienda sceglie di comunicare di sé. È l’insieme di tutti gli elementi visivi e narrativi che definiscono il brand e cosa comunica attraverso il logo, i colori, i font, le immagini, il tono di voce e così via. In altre parole, è il modo in cui decide di proporre al pubblico la sua personalità.

La brand image, invece, è l’immagine che le persone si fanno di essa. Non è quello che l’azienda dichiara di essere, ma è ciò che il pubblico percepisce e ricorda dopo essere entrato in contatto con i suoi prodotti, servizi o contenuti. Ecco perché la brand image è legata così tanto alla brand awareness, ovvero al grado di connessione e di familiarità che si instaura tra il brand e il suo pubblico.

Per dirla con un esempio semplice, non basta dire di essere “sostenibili” se le persone non trovano conferma concreta di questo in ciò che l’azienda offre e comunica. In tal caso, subentra un’incoerenza tra la brand identity e la brand image che può nuocere a livello di notorietà e reputazione aziendale. È quindi importante prestare sempre la massima attenzione a come il brand viene percepito dalle persone.

E tra brand identity e brand visual identity?

Venendo alla visual identity del brand, la differenza con la brand identity è ben più marcata. Mentre, come abbiamo visto, la brand identity è l’insieme di tutti gli elementi che definiscono il brand e come comunica, la visual identity è solo la parte visiva di questa identità: ovvero, il sistema coordinato composto da logo, colori, stile tipografico, fotografico e iconografico. 

In altre parole, è la traduzione grafica e visiva dei valori e della personalità del brand. Un elemento chiave per stabilirne la riconoscibilità attraverso tutti i materiali di comunicazione utilizzati per entrare in contatto con il pubblico. L’identità visiva del brand trova espressione nel brand book: il manuale d’uso del brand che fornisce la sintesi del Visual Identity System per garantire coerenza e uniformità a tutti gli aspetti visivi del brand.

Come creare un’identità di brand forte: il prisma di Kapferer

Creare una brand identity forte significa costruire un sistema coerente che rifletta la personalità e i valori del brand in modo da comunicare in modo caratterizzante e distintivo, ma anche da creare una connessione emotiva tra il brand stesso e il suo pubblico.

Per riuscirci, può essere utile basarsi sul prisma di Kapferer (The new strategic brand management, J.N. Kapferer, Kogan Page Ltd. 2004), un modello che identifica 6 aree o dimensioni nella relazione tra mittente-destinatario, elementi interni-esterni del brand. Nel dettaglio, ecco le 6 aree che individua:

• caratteristiche fisiche (physique): gli elementi tangibili del brand come i prodotti, il logo, lo stile visivo o il packaging;
• relazione (relationship): il tipo di rapporto che il brand stabilisce con i suoi destinatari (amichevole, autorevole, esclusivo, ecc.);
• riflesso (reflection): le peculiarità del cliente ideale a cui si rivolge il brand;
• rappresentazione (mentale) o auto-immagine (self-image): quello che il consumatore dovrebbe sentire o pensare quando entra in contatto col brand;
• universo culturale (culture): l’insieme dei valori e dei principi su cui si fonda il brand;
• personalità (personality): il carattere del brand inteso in maniera del tutto simile al carattere di una persona. Qualcosa di intangibile, ma che riveste un peso enorme nel tratteggiare le caratteristiche distintive della personalità di marca.

Quando queste sei dimensioni lavorano in maniera armoniosa, il brand diventa riconoscibile, credibile e capace di costruire un legame autentico con le persone. In pratica, una brand identity forte nasce dall’allineamento tra ciò che l’azienda vuole comunicare e ciò che i clienti percepiscono di essa ogni giorno.

Se a questo punto ti stai chiedendo quali siano i fattori che concorrono a costruire una brand identity forte e chiara, è il momento di scoprirli!

Gli elementi chiave della brand identity

Identità visiva e verbale, prodotti e servizi, collaborazioni, spazi espositivi, sito web, social media, stakeholders: una brand identity solida e distintiva si costruisce mettendo insieme diversi elementi. Soffermiamoci sui principali in grado di raccontare, nel loro insieme, chi è il brand e come vuole essere percepito.

• Logo: l’elemento grafico che rappresenta visivamente il brand con un simbolo, una scritta o la combinazione per essere utilizzato su tutti i suoi canali (dalla stampa al packaging, dal sito ai social). Ricordiamo che, pur nella sua importanza, il logo da solo non basta a identificare il brand: ha senso solo all’interno di un sistema coerente, del cosiddetto VIS (Visual Identity System). Per scoprire di più su questo argomento, vai su che differenza c’è tra logo e brand.
• Palette cromatica: i colori scelti per comunicare i valori e la personalità del brand.
• Tipografia: i font selezionati per dare tono e carattere ai testi, sia online che offline.
• Tono di voce: il modo in cui il brand parla al suo pubblico. Burocratico, istituzionale, professionale, onirico, amichevole, colloquiale, ironico, aggressivo: in qualsiasi caso, l’importante è che risulti coerente in ogni sua espressione.
• Stile visivo: l’approccio grafico e fotografico utilizzato per immagini, simboli, illustrazioni, pattern e layout.
• Messaggi chiave: le frasi e i concetti che esprimono la mission, i valori e la promessa del brand.
• Esperienza complessiva: il modo in cui il brand si manifesta nei diversi touchpoint, come il sito web, i social, il packaging, i punti vendita o l’assistenza clienti.

L’identità di brand è come un puzzle composto da diverse tessere: solo quando ogni pezzo è al suo posto, il brand diventa riconoscibile, credibile e capace di creare un legame autentico con le persone.

Alla base c’è sempre un lavoro di branding che unisce strategia e creatività. Motivo per cui, qui a Demia, abbiamo fatto del concetto di brand il cuore di ogni nostro progetto: continua a leggere per scoprire non solo dei casi di successo noti a tutti ma anche degli esempi di branding che abbiamo curato in qualità di agenzia creativa.

3 esempi di brand identity che hanno fatto scuola

• Apple ha costruito una brand identity fondata su innovazione, design minimalista ed esclusività. Ogni dettaglio (dal logo essenziale alla palette di colori – bianco, nero, argento – fino al packaging pulito) comunica la stessa idea di eleganza e semplicità. Il tono di voce è chiaro e diretto, le immagini privilegiano linee essenziali e ambienti luminosi. Risultato? Un’identità immediatamente riconoscibile e coerente, che trasmette valori di innovazione e lifestyle premium.
• Coca-Cola è un esempio storico di coerenza visiva e narrativa. Il rosso vivace, il logo, lo stile tipografico sinuoso, l’inconfondibile bottiglia dalla forma diventata iconica, il tono di voce emozionale comunicano da sempre gioia, convivialità e condivisione. Non si limita a vendere una bibita: la sua brand identity mette al centro esperienze e momenti di felicità. È così che il marchio è diventato un emblema culturale globale.
• IKEA ha una brand identity chiara e accessibile. I colori istituzionali (blu e giallo), il logo lineare e solido, lo stile fotografico luminoso e realistico riflettono l’idea di design democratico: arredamento bello e funzionale alla portata di tutti. Anche il tono di voce è coerente: diretto, pratico, utile, a tratti giocoso. L’esperienza nel punto vendita e online completa la percezione di un brand vicino alle persone, affidabile e familiare.

3 esempi di branding fimati Demia

• Per Marameo abbiamo rivoluzionato tutto con l’obiettivo di svecchiare un brand con ben 20 anni di attività alle spalle e un suo modello comunicativo. Perché i concetti si possono esprimere in molti modi ma in lucchese rende sicuramente meglio… Dal mix di ironia, modernità e radici locali è nata un’identità fortemente connotata, incorniciata da una nuova veste grafica curata in ogni sua declinazione. 
• Per ARE abbiamo identificato un nuovo posizionamento di marca: da azienda “green” a produttore avanguardistico di ascensori a elevata efficienza energetica. In linea con questo la sua identità spicca per design, tecnologia e attenzione alla sostenibilità energetica.
• Per Geal abbiamo ripensato il sito e la comunicazione: seo e ux intuitivi, design inclusivo per tutti e un tone of voice chiaro e vicino. Perché l’acqua è di tutti e GEAL la rende accessibile con trasparenza e innovazione. Un progetto che riflette il cuore di un’identità imperniata sul concetto di essere un supporto affidabile per la comunità.

Come possiamo fare branding insieme

In fase di branding, lavoriamo a un brand che incarni la personalità, le ambizioni e i valori dell’azienda in relazione al mondo esterno per far sì che chi si affida a noi esprima davvero ciò che è in modo coerente e riconoscibile. Non ci limitiamo a progettare un logo: lavoriamo alla creazione di un brand forte e unico perché solo così è possibile distinguersi e rimanere nella mente, come nel cuore, delle persone. 

Detto altrimenti, il branding per noi è base di ogni operazione di marketing e comunicazione che intraprendiamo per i nostri clienti. Forse ti potrà stupire ma pensa che perfino la SEO, che sembra così tecnica e distante dal concetto di brand, migliora se alla base c’è un lavoro di branding solido, coerente e consapevole. Ne abbiamo parlato nel blog post dedicato a SEO vs Advertising: vai all’articolo per saperne di più.

Per scoprire tutti i nostri servizi e iniziare a fare branding insieme, contattaci: sarà un piacere conoscerti e darti tutte le informazioni che cerchi. Ti aspettiamo!